A digitalização das vendas já é uma realidade no varejo de material de construção brasileiro. Pesquisa anual da Anamaco realizada com cerca de 2 mil lojistas mostra que cresce a participação das vendas realizadas por redes sociais, aplicativos de mensagens e comércio eletrônico, consolidando uma mudança estrutural no comportamento de compra dos clientes do setor. Embora o varejo continue sendo predominantemente físico e responsável por aproximadamente 67% do faturamento, o estudo do Instituto Anamaco aponta que uma parcela crescente das vendas já acontece por canais digitais, como WhatsApp, Instagram e plataformas de e-commerce, evidenciando a consolidação do modelo omnichannel.
Segundo o presidente da Anamaco, “o varejo de material de construção continua sendo essencialmente físico, mas o digital já é parte estruturante da jornada de compra do consumidor. Hoje, o cliente pesquisa, negocia e muitas vezes finaliza a compra pelos canais digitais antes mesmo de ir até a loja”.
Redes sociais se consolidam como canais de vendas digitais no varejo de material de construção
As redes sociais já fazem parte da estratégia comercial da grande maioria das empresas do setor. O estudo do Instituto Anamaco revela que a presença digital cresce ano a ano, atingindo em 2025 o patamar de 81% das lojas, sendo 79% entre as pequenas e médias empresas e 96% no grande varejo.
O Instagram é hoje a principal plataforma digital, chegando a 99% entre grandes empresas e 95% entre pequenas e médias lojas do setor. Já o Facebook aparece em segundo lugar, com presença em 61% das empresas, consolidando uma mudança de protagonismo entre as redes.
A análise histórica reforça essa migração. Entre pequenas e médias empresas, a presença no Facebook caiu de 75% em 2022/23 para 61% em 2025, enquanto o Instagram avançou de 86% para 92%. Entre grandes empresas, o movimento é ainda mais forte: o Facebook recuou de 83% para 65%, enquanto o Instagram atingiu 99% de presença, praticamente universal no segmento.
WhatsApp e atendimento direto fortalecem as vendas no setor
Outras redes aparecem com presença mais segmentada. LinkedIn participa em cerca de 3% das empresas, TikTok também aparece com cerca de 3% e YouTube em torno de 1%, indicando que o setor prioriza plataformas com maior capacidade de conversão comercial direta e relacionamento com o consumidor final.
Além das redes sociais, o WhatsApp se consolidou como ferramenta comercial direta. Cerca de 97% das lojas utilizam o aplicativo como canal de vendas e relacionamento com clientes, tornando-se uma das principais pontes entre o varejo físico e o digital. O telefone também segue relevante, presente em mais de 90% das operações comerciais.
O comércio eletrônico segue em trajetória de crescimento, especialmente entre pequenos e médios varejistas. Em 2025, a presença do e-commerce nesse grupo atingiu 20%, praticamente dobrando em relação ao ano anterior. Entre as grandes empresas, o índice chegou a 56%, mostrando maturidade maior na operação digital. Apesar disso, o potencial de expansão ainda é elevado, principalmente entre lojas menores.
Cenário econômico influencia a evolução das vendas digitais no varejo de material de construção
A coordenadora de Pesquisas da Anamaco, Katia Ratnieks, explica que a transformação digital ocorre em paralelo a mudanças estruturais do cenário econômico.
“Os dados mostram um setor em transição. A última divulgação do IBGE, referente a novembro, indica crescimento nominal da receita de 2,5%, mas, ao considerar a inflação acumulada de 3,92%, houve leve retração real. Ao mesmo tempo, vemos melhora nos indicadores de emprego, com taxa de desocupação em 5,1%, contra 7,4% no ano anterior. Isso aumenta o potencial de consumo ao longo do ciclo econômico”.
Ela destaca ainda que o ambiente inflacionário apresenta maior previsibilidade. “O IPCA fechou o ano em 4,26%. Isso significa inflação ainda presente, mas dentro de um patamar controlado, o que melhora a capacidade de planejamento das empresas”.
No recorte operacional, lojas com 20 ou mais funcionários apresentaram resultados melhores no período, enquanto entre pequenas e médias predominou estabilidade, indicando que a capacidade de investimento e adaptação tecnológica também influencia o desempenho.
Outro vetor que pode impactar positivamente o setor é o programa Reforma Casa, da Caixa Econômica Federal, que pode estimular reformas residenciais e ampliar a demanda por materiais de construção, desde que haja ampla divulgação e acesso ao crédito pela população.
A pesquisa integra o monitoramento contínuo realizado pela Anamaco para acompanhar tendências, comportamento do consumidor e transformação dos canais de venda no varejo de material de construção no Brasil.
